ope体育地址app寶潔并不擔心各種品牌在

浏览量: 169   / 时间:2020-05-18   /作者:ope体育地址app

寶潔號稱沒有打不響的品牌,事實也是如此。自1988年進入中國市場以來,寶潔每年至少推出一個新品牌,盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍,但并不阻礙其成為暢銷品。可以說,只要有寶潔品牌銷售的地方,該產品就是市場的領導者。

而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代,寶潔首先給中國吹來廣告風,當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時,年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里,只要在電視里出現了寶潔產品的廣告,都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度,是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計,1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元,占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多,更別談國內產品。

首先,寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知,寶潔是世界上品牌最多的公司之一,ope体育地址app這源自于寶潔的市場細分理念。它認為,一千個消費者有一千個哈姆雷特,歸結出一些不同點,用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。

于是寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,洗衣粉系列有汰漬、碧浪,香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而,寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭,因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者,該使用哪種品牌。

以洗發水為例,海飛絲個性在于去頭屑,頭屑去無蹤,秀發更出眾,飄柔突出飄逸柔順,潘婷則強調營養頭發,更健康更亮澤,三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔,從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分,達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗發水市場,寶潔產品占市場份額的60%以上,其中飄柔以25.43%份額高居榜首,潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。

比較法是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比,通過電視畫面,消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和專家法和比較法,比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念,表示香皂既要去污,也要殺菌。它的電視廣告,通過顯微鏡下的對比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮膚上殘留的細菌少得多,強調了它強有力的殺菌能力。它的說辭唯一通過中華醫學會認可,再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告,它的手法平平,沖擊力卻極強。

再次,寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品,比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人,絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人,而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新,給他們帶來了平和、親近的感受。此外,平民化廣告也起到了很好的暗示作用,使消費者對號入座,不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人,通常是公司的白領,而平常注重形象、愿意頭發更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層,自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據國家有關部門數據顯示,1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元,其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額的60%以上,汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%,舒服佳占香皂市場的41%。這些驚人的數據表明,寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。